Comment choisir et rémunérer son agence media digital ?

Voilà la question à laquelle tout client doit répondre avant de s’engager avec une Agence Media Digital ou agence Ads.

C’est une question, cher annonceur, qui taraude aussi les responsables du développement dans les agences, grandes ou petites. C’est donc avec le regard très subjectif d’une agence que nous allons tâcher de définir les critères– utiles et objectifs – du choix de son agence, mais aussi, les motivations plus subjectives, qui n’en sont pas moins importantes.Pour ce faire, nous avons listé les questions à se poser avant de faire votre choix.

L'enjeu et le périmètre

Quel est votre positionnement ? il est bien évident que l’enjeu n’est pas le même pour un annonceur, par exemple B2B qui vend en face à face et un E-Commerçant dont le business dépend du trafic apporté sur son site. Dans un cas, il est primordial d’avoir une agence organisée et très compétente dans les outils Google ads ou autre Business Manager de Facebook ads. Dans l’autre on peut rechercher aussi d’autres compétences ou un accompagnement plus global. Quel est votre besoin ?il est aussi très important de savoir si vous avez besoin d’une agence compétente essentiellement en Google Ads, ou si vous avez aussi besoin de compétences en Display premium, en Programmatique, voire en affiliation, ou encore d’une agence polyvalente vous apportant un conseil plus global. Il y a donc des éléments qui pourront, cher annonceur, vous aider à faire le bon choix. Et le bon choix, c’est l’agence qui répond à votre besoin.

L’équipe

Dans la gestion de campagnes, notamment Google Ads, il faut être certain que l’agence dispose au moins de deux personnes seniors et expertes en solution Google. C’est impératif. Ne serait-ce que pour l’émulation interne et le partage de compétences et les absences éventuelles.

L’expérience

J’insiste, mais il faut rencontrer de visu au moins une des personnes qui s’occupera vraiment de votre compte et que celle-ci ait au minimum deux ans d’expérience de gestion de campagne. Il pourra bien sûr y avoir un stagiaire- les agences en sont de gros consommateurs- mais il faut impérativement un référent opérationnel expérimenté.

L’accompagnement

Un de nos clients conquis récemment travaillait jusqu’alors avec une agence connue (et compétente) du marché, mais… Il attendait et souhaitait plus d’accompagnement de la part de son partenaire et avait là une vraie frustration. En effet, il n’avait que des rapports mensuels très synthétiques avec peu de plus value et un contact téléphonique épisodique. Du coup il ne pouvait pas échanger et finalement faire croitre son business par manque d’interaction avec son agence.Il est donc nécessaire que vous définissiez au préalable le fond, la forme et le rythme de l’accompagnement dont vous avez besoin durant votre collaboration.Un rendez-vous mensuel ? Un rapport hebdomadaire ? Un tableau croisé dynamique avec toutes les datas que vous pourrez triturer dans tous les sens ? ou peut-être un rapport synthétique qui fera l’affaire avec trois rendez-vous dans l’année…

Le programmatique

Cette technique apparue en 2011 a bouleversé le marché des régies traditionnelles. Aujourd’hui c’est un sujet complexe (notamment sur les questions de délivrabilité, de fraude et de transparence de rémunération, mais c’est un autre sujet en soi). Pour faire son choix un annonceur doit se poser la question suivante :Le display (ou la vidéo) est-il complémentaire, accessoire ou clé pour mon business ? De là va découler l’organisation dont vous pouvez avoir besoin.

Dois-je travailler en direct avec une plateforme / trading desk spécialisé (comme par ex. Tradelab) ? Dans ce cas vous devez avoir aussi un autre partenaire pour gérer vos autres comptes : Google Ads, Facebook ads, etc. Et donc coordonner les différents intervenants. Ou dois-je travailler avec une agence qui opère elle-même avec une plate-forme en self-serve d’une des différentes solutions du marché ou qui sous-traite tout ou partie des campagnes à des plateformes mais qui gère l’ensemble de mes leviers média.

Le prix

J’ai gardé –non pas le plus intéressant mais certainement le point le plus sensible pour la fin. En préambule, une campagne digitale et particulièrement sur Adwords, Facebook ou en programmatique est avant tout du temps passé. Les consultants passent du temps – beaucoup- face à leur ordinateur et plus ils sont seniors, mieux la campagne est gérée (bien que certaines tâches très spécifiques puissent être confiées à un junior). Il faut donc bien avoir en tête, dans vos négociations, qu’en dessous d’un certain seuil votre agence ne sera pas en mesure de travailler convenablement. C’est une certitude : la qualité de la prestation attendue s’en ressentira. Il faut donc relier la question de la rémunération aux points précédents : Enjeux et Accompagnement.

Ceci dit, quel prix payé et quels modèles de rémunérations ?

• Un des modèles les plus courants est un pourcentage (%) du montant investi.

Selon les montants investis, dans ce modèle les rémunérations tournent entre 5% et 18%. Quelques très GROS annonceurs (plusieurs millions d’€) ont des taux encore plus bas. Il arrive donc dans certains cas que la rémunération de la prestation média soit parfois insuffisante pour l’agence, mais celle-ci compense la perte via d’autres prestations (grands médias traditionnels ou autres … voile pudique).

• Les « flat fees » :

Cela concerne surtout les petits budgets (moins de 40K€/an). Ayez en tête qu’en deçà d’une journée de travail par mois, un compte ne peut pas être bien géré (contrôle des CPC, contrôle des mots clés, amélioration/rédaction des nouvelles annonces, ajouts de mots clés en négatif aussi, production du rapport et entretien téléphonique à minima) !Cela fait du travail et 8h par mois, c’est vite passé.

• Le modèle mixte (une partie fee et un %) :

Un modèle intéressant pour les annonceurs qui ont des hausses et des baisses d’investissement importantes d’un mois à l’autre.

• Le « tout perf » :

Certains annonceurs préfèrent payer comme en affiliation les prestations Adwords. C’est l’agence qui « prend le risque financier », l’annonceur, lui, paie, par exemple, un formulaire de contact. C’est un modèle que je déconseille fortement. En effet cela pousse l’agence à se concentrer sur ce qui marche sans jamais tester quoi que ce soit (forcément), et c’est aussi un modèle ou il n’y a plus de notion de partenariat, la relation se résumant à un CPA.

Conclusion

Une fois analysé tous les critères objectifs, il reste le critère humain : il est sûr que travailler avec une agence avec qui l’on a un bon feeling est un point fort. La confiance réciproque est un élément clé dans la qualité de la gestion de vos campagnes car elle permet plus de richesse dans les échanges, une meilleure perméabilité des compétences de chacun, bref une collaboration constructive.Cette confiance apportera une qualité et un niveau de performance maximum à vos campagnes.

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