L’ECPM , l’indicateur clé pour garantir la qualité de diffusion de vos campagnes à la performance.

Cette semaine dans notre dictionnaire PICKERS, nous vous présentons la définition et l’importance de l’Ecpm

Lorsque vous menez une campagne à la performance la tentation est grande de ne regarder que les Kpi’s et retours sur ventes ou leads réalisés, sans se préoccuper des conditions de réalisation de ces retours. Or c’est bien souvent également du côté des partenaires que tout se joue pour la réussite de votre campagne.

Du côté annonceur un ensemble d’indicateurs sont régulièrement suivis dans le cadre de la mise en place, de la gestion et de l’optimisation d’une campagne à la performance :

 

  • La qualité du message et de l’offre sont évalués (texte, visuel, clarté, poids d’email, délivrabilité) au travers du taux d’ouverture et du taux de clic (indicateur de la performance d’interpellation des internautes).
  • Le potentiel de transformation (longueur du formulaire, temps de redirection vers la page d’arrivée, qualité de la page d’arrivée) est mesuré par le taux de conversion.
  • Les tests de diffusion (AB tests) afin de s’assurer le meilleur dispositif de diffusion.

Pourtant la réussite de votre campagne réside dans l’équilibre entre votre propre rentabilité et celle qu’elle dégage pour vos partenaires.

Pourquoi ?

La rentabilité potentielle dégagée par votre campagne media est le 1er facteur observé par vos partenaires dans la sélection des campagnes à relayer.

Et oui ! Vous êtes en concurrence directe avec un nombre important d’annonceurs et tous ne pourront obtenir la primeur / fraicheur du routage d’une base email ou tout simplement être diffusé. Certaines campagnes sont même carrément « boudées » par les partenaires. Il convient donc de montrer que votre campagne a un bon potentiel économique pour passer devant tous vos concurrents et bénéficier des meilleurs retours.

 

C’est là que l’ECPM prend tout son sens. 

Les partenaires qu’ils soient Emailer, display, sites d’informations, verticaux, recherchent des campagnes rentables. Si une campagne dite à la vente ne garantit pas un taux de transformation générant une rémunération équivalente à leur eCPM de référence, celle-ci ne sera pas relayée.

 

L’eCPM ou CPM effectif.

L’e-CPM correspond à une mesure de rentabilité d’une campagne quel que soit le mode de diffusion de celle-ci. Le principe consiste à rapporter la rémunération globale de la campagne à un coût pour mille, qui est le modèle de base sur le marché publicitaire digital.

Comment calculer votre Ecpm ?

C’est très simple, la formule est la suivante : chiffre d’affaire généré pour le partenaire /volume d’@ email envoyés ou volume d’impression) x 1000.

Exemples :

Analyse pour l’annonceur :

Quel que soit les dispositifs de diffusion de la campagne, ceux-ci génèrent des ventes. Tout va bien.

Mais si on prend en compte l’Ecpm, la vision n’est plus si simple..

 

Analyse pour les partenaires :

Entre l’emailing créa 1 et l’emailing créa 2, l’Ecpm n’est pas le même, il y a fort à parier que la créa 2 sera boudée. Et si l’annonceur n’a prévu que cette création en déploiement alors sa campagne a de forte chance de ne pas être relayée. Il faudra alors re-travailler le tunnel de conversion.

 

Entre l’emailing créa 1 et la diffusion de bannières en réseau, l’Ecpm, là également n’est pas le même, mais il est tout à fait possible que les partenaires qui relaient en réseau acceptent un Ecpm d’1€.

 

Si vous avez plus de questions sur la définition de l’Ecpm, n’hésitez pas à prendre contact avec nos équipes.

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