Le native advertising : un format publicitaire efficace ?

Considérant que presque plus aucune personne ne clique sur une bannière promotionnelle et que la majorité des internautes zappent ou bloquent les publicités en ligne, les agences et les marques ont trouvé une autre forme publicitaire plus adaptée. Ainsi, est née le « native advertising ». Focus sur un concept qui a su faire ses preuves.

Native Ads, origines et nature d’une publicité réinventée

Assez récent, le terme native advertising est apparu fin 2012 aux États-Unis dans un contexte publicitaire en pleine mutation, où agences et annonceurs déploraient l’inefficacité croissante des bannières et autres formats de publicité en ligne. Dans le même temps, les réseaux sociaux proposaient d’intégrer les contenus de marque au cœur même des flux d’informations par le biais de billets, vidéos ou tweets sponsorisés.

• Aux États-Unis les dépenses publicitaires en Native Advertising devraient représenter 98,59 milliards de dollars en 2023, contre 2,36 Mds $ en 2013. Coté sites web, 90% des principaux éditeurs américains proposent déjà des formats natifs sur leur site. Tous les grands médias US se sont ouverts avec succès au Native Advertising : New York Times, Washington Post, Buzzfeed, Huffington Post, Condé Nast… Des régies externes se sont aussi créées sur ce concept, Adyoulike, Sharethrough, Nativo, AdsNative…
• En France le concept est apparu en janvier 2013 par l’intermédiaire de la régie Adyoulike avant de se généraliser en quelques mois. De nombreux éditeurs comme Le Monde, Prisma, Lagardère ayant rapidement lancé leur offre dédiée.

L’impulsion du « mobile first » accélère la transformation de la publicité et sa poussée vers la forme native.Pour comprendre ce qu’est le native advertising (parfois traduit en français par publicité native, indigène, intégrée, contextuelle, voire même caméléon), décortiquons les 2 termes qui le forment. Native Ads : Ce qui caractérise ce nouveau type de publicité – à la fois natif et naturel -, c’est qu’il se fond véritablement dans le contexte, au point d’être perçu comme faisant partie intégrante du média qui l’héberge. Les contenus édités par les marques se coulent ainsi dans le flux naturel du média. Advertising : Il s’agit bien de publicité payante ou d’achat d’espace auprès de médias ou de plateformes web en vue de relayer des contenus de marque (brand content) vers une audience la plus large possible.

L’écosystème du native advertising

Le native advertising demeure être une forme de contenu payant s’attachant à intégrer les standards éditoriaux d’un média tout en tentant de rencontrer les attentes d’une audience spécifique. Mais le but ultime reste bien le même : enflammer l’imagination du consommateur pour faire décoller les ventes. Le native advertising revêt ainsi 5 formes :

1. les liens commerciaux (sponsorisés) qui apparaissent dans les résultats de recherche de Google ou Yahoo (et qui sont les précurseurs du native advertising).
2. les billets sponsorisés que l’on voit fleurir sur les principaux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn), mais aussi les vidéos et images sponsorisées sur YouTube, Pinterest, etc.
3. les widgets de recommandations (sur outbrain, taboola, etc.)
4. les listes sponsorisées (sur Amazon, foursquare, etsy, google)
5. les articles de fond, enquêtes ou dossiers, publiés dans la presse web et sponsorisés par une marque

Quels acteurs leaders sur le marché ?

Outre-Atlantique et au Royaume-Uni, plusieurs grands éditeurs proposent ce type de format. C'est le cas notamment du « New York Times »  ou du « Financial Times », dont les équipes commerciales travaillent directement avec l'annonceur pour mettre au point le message publicitaire. Certains « pure players » ont même basé tout leur modèle économique sur le « native advertising ", comme Buzzfeed.En France, il est plus difficile de se faire une idée de la taille du marché, même si plusieurs acteurs, comme Melty ou Webedia (Purepeople, Puremedias, etc.) se sont positionnés très tôt sur ces formats. En 2014, l’IAB déclarait :« Les éditeurs se dotent massivement d'offres "native" depuis quelques mois seulement, le phénomène n'est pas encore quantifiable ».Cet organisme, qui définit les standards de la publicité en ligne, a d’ailleurs émis un Livre blanc, afin de définir les contours du marché et établir des normes de transparence.

Les 3 principes d’une campagne « native » efficace

1. La pertinence du dispositif réside dans la qualité de l’histoire proposée et dans la précision de la réponse apportée aux attentes des lecteurs grâce, entre autres, aux tactiques de la publicité en temps réel.
2. L’intégration dans l’univers thématique du média doit être parfaite afin de ne pas gêner l’expérience utilisateur.
3. La transparence est indispensable pour assurer une identification très claire de la provenance des contenus.

Quelles sont les grandes tendances en matière de formats "native" ?

Selon Le blog du Modérateur, concernant les formats, ce sont les articles écrits qui restent largement plébiscités, constituant une opportunité pour 90% des médias et des marques interrogées.En seconde position, on retrouve à 54%, les modifications apportées à la mise en page des sites (habillage, ajout de contenu directement lié à la marque en sidebar…).Ensuite viennent les contenus en vidéo à 53%, le storytelling multimédia à 45% et enfin le storytelling multi-platform à 42%.Selon des statistiques 2022 sur le Native advertising fournies par Outbrain, le format vidéo est l'une des plus grandes tendances en termes de format native : il devrait représenter 84,1% de toutes les dépenses publicitaires vidéo aux Etats-Unis, soit +2% par rapport en 2021.

Les atouts pour l’annonceur

1. Visibilité : les native ads amènent la publicité au cœur de l’éditorial
2. Richesse : l’éditorialisation de la publicité permet de proposer un contenu plus riche et varié.
3. Confiance : La caution du support rassure et engage davantage l’internaute

Les bonnes attitudes et les règles à respecter

1. Le contenu de marque doit être présenté comme tel, dans un encart spécifique, avec un design reconnaissable.
2. L’éditeur doit rester maître de sa ligne éditoriale.
3. Les annonceurs doivent jouer le jeu et faire confiance aux producteurs de contenus.
4. Les services journalistique et marketing contenu doivent se parler.

Quelles perspectives futures pour ce format ?

Parmi les évolutions identifiées, la data, la vidéo et le mobile sont les sujets qui ressortent majoritairement. Nous nous attendons à voir également de nouveaux formats.Enfin, la qualité des contenus, les ad block et la mesure restent les principaux challenges identifiés. N’hésitez pas à contacter nos experts pour tout complément d’informations sur l’ensemble des fonctionnalités du Native Advertising !