InterviewVie de l’agence

L’interview PICKERS du mois : Olivier Allardi, président de l’agence PICKERS

Olivier Allardi, président de PICKERS, répond à nos questions sur la construction de l’agence et sur sa vision du média face aux constantes évolutions qu’il impose.

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L’histoire de l’agence ?

Notre agence est née d’une autre agence qui s’appelait KEYLINE (celle-ci créée en 2002 à l’émergence du web). Au début de l’année 2016, avec trois autres collaborateurs, nous nous sommes lancés dans le rachat de cette dernière. Les clients de l’ancienne structure ont alors tous suivi l’aventure sans exception. Certains l’ont même soutenu financièrement.

Depuis un an, l’agence s’est énormément développée grâce à de nouveaux clients mais aussi grâce à de nouvelles activités. Notre vision du média était aussi une forme de création où l’on ne pouvait pas décorréler la partie média de la stratégie et de la création. Force est de constater que cette idée est dans l’air du temps lorsque l’on constate que les plus grands groupes internationaux tels qu’Havas, Ogilvy, Publicis, etc. réorganisent leurs agences en silos autour de leurs clients. Cette approche avait été pressenti depuis longtemps par nos équipes. Seulement avec l’arrivée du web, cette idée est devenue complètement désuète puisque la façon dont nous allons concevoir le message est aussi liée à la manière dont on va le diffuser. En d’autres termes, nous n’allons pas imaginer le même message si l’on veut travailler en Social Ads que si l’on veut piloter des formats display ou vidéo. Ainsi, la nature de l’opération que l’on va entreprendre va être également différente.

Aujourd’hui, nous nous concentrons sur la cible et sur quel support média la toucher le plus efficacement et ensuite sur la nature du message à lui délivrer. Cette approche conçoit donc la stratégie à l’envers de ce que l’on fait traditionnellement. Seulement, dans un objectif d’efficacité, elle se montre être la plus révélatrice.

Nous sommes partis du SEA pour désormais nous développer sur tous les leviers. En partant de Google puis en s’étendant sur le display, le programmatique et enfin sur les formats publicitaires proposés par les réseaux sociaux, englobant également la production de contenus (écrits ou vidéos).

La création de contenus varie en fonction du positionnement de la marque et du levier afin d’obtenir le résultat recherché. Sachant, que l’agence reste avant tout orientée performance / efficacité.

 

La dernière « digital news » qui t’ait marqué ?

Sans être tout à fait liée au média, la petite histoire qui a retenu mon attention, c’est celle de la marque Bose. Une application liée aux datas de ses utilisateurs afin semble t-il de les commercialiser. Un petit buzz qui illustre tout l’enjeu des données des utilisateurs et l’usage “bon ou mauvais” que l’on peut en faire. La data devient l’investissement de demain.

 

Les grandes évolutions constatées ces 5 dernières années en matière d’achat média ?

Les évolutions sont bien évidemment permanentes, particulièrement dans les médias. Il y a deux ans, Facebook n’était pas encore l’acteur média tel qu’il est aujourd’hui sur des campagnes ROIstes. Sa montée en puissance n’était absolument pas prévisible il y a encore quelques mois, avant les évolutions profondes de Business Manager.

Cependant, le premier grand virage selon moi est celui concernant le programmatique qui n’existait pas avant 2011. À l’époque, on parlait de RTB, d’achat de display invendu. Ce qui était le cœur d’activité de la société Critéo. Aujourd’hui, tout cela a révolutionné le marché puisque 53% de celui-ci est passé en programmatique. Un changement violent dans le paysage des entreprises du secteur (régies et agences)..

On est dans le même temps dans une logique de start-up avec des agences en constantes évolutions. Seulement, la difficulté de ce modèle est de garder un certain recul et ne pas oublier de se référencer à d’anciennes recettes de « com’ » qui ont fait leurs preuves. Là où les start-ups doivent d’abord déployer leurs stratégies puis les réajuster au fur et à mesure des missions.

Un chiffre assez révélateur du paysage des médias digitaux ces dernières années est celui indiquant que plus de 70% des achats sont dépensés chez Google et Facebook. Je pense qu’un troisième acteur va très probablement bientôt faire une percée significative. Il s’agit d’Amazon, qui développe des solutions proches d’AdWords pour ses clients et fournisseurs et certainement dans quelques temps à tous les acteurs du web. Amazon va également proposer une solution de paiement pour les e-commerçants.

On peut également s’attacher aux prochaines évolutions d’Instagram ou Snapchat, qui vient d’ouvrir son Ad Manager.

De la même manière, que l’on va pouvoir observer des réseaux qui vont sans équivoque péricliter, voir s’éteindre. Si l’on prend l’exemple de Twitter, son modèle publicitaire n’est pas encore abouti à notre sens. Puisque suite à différents tests sur le réseau auprès de nos clients, le ratio coût / performance reste relativement défavorable.

 

Le format publicitaire « so 2017 » selon toi ?

First place accordée à la vidéo ! L’in-read vidéo (intégration vidéo au sein même du texte) est un format que je trouve vraiment intéressant. Google, lui aussi vient de sortir de nouveaux formats publicitaires vidéos  sur YouTube tout à fait prometteurs.

En travaillant sur du programmatique, on observe inévitablement que la vidéo est le format sur lequel il se passe le plus de choses.

C’est un format avec lequel en plus, nous avons en plus un bon contrôle de la qualité. A contrario du display, où nous rencontrons beaucoup de problématiques de délivrabilité, de visibilité mais aussi de trafic frauduleux.

L’autre sujet complémentaire à celui-là, c’est celui de la mobilité. Même si avec ce device, la difficulté est celle du contrôle de la diffusion et de la vue.

On peut également observer la véritable guerre qui se joue entre Facebook et Google avec l’accélération de leurs nouveaux produits respectifs. Aujourd’hui, Google ne possède pas de solutions pour lire les images ou les vidéos permettant de les interpréter pour améliorer son offre de ciblage.

L’image devient prépondérante puisqu’aux Etats-Unis sont testés des liens sponsorisés avec des images. Seulement, c’est la reconnaissance d’images qui reste le sujet majeur en média et sur lequel travaillent les grands acteurs tels que Google, Facebook, Apple, Amazon et autres Microsoft.

 

Ton métier en 5 mots au sein de l’agence ?

Être un baromètre, afin qu’au sein de l’agence le test des nouveautés soit permanent. Réfléchir à de nouveaux dispositifs parfaitement pensés pour nos clients, qui viennent d’une multitude d’univers passant de l’assurance, aux couches lavables pour bébés. Donc mon métier, c’est plutôt celui d’un agitateur, remettant toujours en cause nos acquis. Surfer sur toutes les infos qui rayonnent en temps réel afin de rebondir dessus et les exploiter pour nos audiences.

Créer les opportunités du co-créative ou co-stratégie avec nos clients reste également un très bon moyen de faire émerger des idées en association avec les start-up où les circuits de décisions sont beaucoup plus courts. L’élément clé reste donc le travail avec des Hommes et la relation de confiance qui s’en dégage progressivement.

Posez le reste de vos questions par mail  et retrouvez son parcours ici.

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