L’Opéra National de Paris est l’une des plus prestigieuses institutions d’Opéra et de Ballet au monde. Elle est la seule à posséder deux théâtres : le Palais Garnier et l’Opéra Bastille. L’Opéra National de Paris c’est 800 000 spectateurs par saison pour les quelques 350 à 400 représentations lyriques et chorégraphiques, sans compter les concerts, spectacles destinés à un jeune public, et diverses conférences et rencontres. Début 2016, l’Opéra de Paris se lance dans une stratégie dynamique de développement des ventes et de gain de notoriété auprès de nouveaux publics en France et à l’internationale.
C’est dans ce contexte que l’Opéra de Paris souhaite accroître sa présence digitale en réalisant une refonte de son écosystème digitale avec l’agence de communication Dream-On et l’agence media PICKERS.
- Développement des ventes : toucher les cibles identifiées et contribuer au taux de fréquentation des salles de l’établissement.
- Positionner l’Opéra National de Paris dans l’offre concurrentielle de spectacles vivants et d’activités culturelles et témoigner du dynamisme de l’institution (diversité de la programmation).
- Élargir la population cible, notamment en termes d’âges et d’origines géographiques.
- Assurer la mission de service public et le rayonnement de l’établissement en France comme à l’international.
Notre défi est de permettre aux équipes de l’Opéra National de Paris de rapidement mettre à jour leurs compétences sur les nouvelles techniques d’achat et de remettre à plat l’ensemble des dispositifs digitaux permettant d’aller conquérir de nouvelles audiences sans délaisser les habitués (public d’abonnés).
L’intervention PICKERS
Pour maximiser la campagne et son audience, nous avons travaillé par types de cibles, croisé aux multiples enjeux media de l’Opéra de Paris. Ainsi, quatre catégories d’audiences ont été définies :
- fidèles,
- réguliers,
- occasionnels,
- et nouveaux publics.
Nous avons attribué à chaque groupe des enjeux media dédiés : abonnements, annonce de la saison, soutient au spectacles et spectacles difficiles.
L’ importance de Facebook et Instagram
Très rapidement, nous avons pris en compte le rôle du levier Social Ads pour un acteur comme l’Opéra National de Paris. Nous avons travaillé en “test & learn” l’ensemble des solutions Social Ads proposés (sauf Snapchat). Suite à une première période d’apprentissage nous avons pu réaliser des audiences “types” qui répondent chacune à un objectif bien précis en fonction de la campagne :
- Reach
- Vente
- Vidéo vue
- Like de page
Nous avons réalisé des tests sur des formats “beta”. En janvier dernier à l’occasion de l’annonce de la programmation de la saison 17 / 18, Stéphane Lissner (directeur de l’Opéra de Paris) a présenté, à l’ensemble des fidèles de l’établissement, la nouvelle saison avec une retransmission live sur Facebook. Pour l’événement nous avons proposé le format “live sponsorisé” ainsi qu’un visionnage en replay afin de maximiser l’impact de l’annonce sur Facebook.
Résultats et valeur ajoutée
Après restructuration de l’ensemble des achats média digitaux de l’établissement, nous avons pu proposer à l’Opéra une expérience média valorisante pour la marque, ROIste avec des coûts maîtrisables auprès des différents régies et opéré un virage orienté Social Ads.
180
la baisse du CPA sur les campagnes Facebook
90
L'augmentation des conversions via les campagnes Facebook et Instagram
30
la hausse des communautés sur Facebook et Instagram
